Truyền thông Marketing tích hợp quá trình truyền thông và mô hình FCB bài tập 2 mới nhất

12/03/2023

19 15 minutes read

a/ Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?

Quá trình truyền thông

Truyền thông là một hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển của loài người. Quá trình truyền thông là một quá trình trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kiến thức, … nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức.

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào? Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong hình 1. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).
Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.
Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
Phản hồi (feedback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.

Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu.

Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.

Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả.

Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người quảng cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ.

Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do.

Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất nhiều khả năng được chú ý đến.

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy những điều khác thực có (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng.

Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin.

Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ.

Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại những lý lẽ phản bác, thì thông điệp bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài.

Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại đã có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết phục thật ra là tự thuyết phục.

Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục của họ.

Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng.
Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người phụ nữ coi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng hơn những phụ nữ không muốn chấp nhận vai trò truyền thống.
Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ bị thuyết phục hơn.
Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục.

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:

Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn.
Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận.
Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được.
Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.

Trình bày mô hình FCB

Nghĩ – Cảm – Nhớ

Nghĩ

Từ rất lâu, những người làm quảng cáo cho rằng người tiêu dùng có lý trí. Vì vậy nếu gửi cho họ một thông tin, thông điệp bao gồm lợi thế bán hàng, lý do mua hàng, giá trị khác biệt thì họ sẽ mua hàng của bạn.

Cảm

“Fast and Slow thinking”, cuốn sách đạt giải Nobel kinh tế nhờ những nghiên cứu của Daniel Kahneman và cộng sự về tâm lý học chỉ ra rằng: bộ não chúng ta có 2 hệ thống hoạt động đối lập nhau. Hệ thống 1 (tư duy nhanh): hoạt động tự động, cảm tính, rập khuôn. Hệ thống 2 (tư duy chậm): hoạt động với đòi hỏi sự nỗ lực tập trung, có tính toán và ý thức của chủ thể.

Chúng ta thường nghĩ bộ não của mình siêng năng. Nhưng không, nó lười biếng suy nghĩ, do đó chúng ta hay có xu hướng mua những sản phẩm từ lần mua hàng trước và cũng ít có lý trí để xem sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kia như thế nào. Và như vậy. khi chúng ta tiếp nhận quảng cáo, chúng ta thường tiếp nhận rất nhanh, không suy nghĩ và dựa hầu hết vào cảm xúc.

Nhớ

Quảng cáo vốn được xem là nghệ thuật, do đó mà yếu tố khoa học được xem nhẹ. Khoa học trí não và tâm lý học đã chỉ ra rằng con người cảm nhiều hơn nghĩ khi tiếp nhận quảng cáo thì nhà thống kê khoa học Andrew cùng cộng sự đã dựa trên thống kê chỉ ra rằng: thương hiệu không thực sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Mô hình quảng cáo mà ông đề xuất “Creative Publicity” nghĩa là cứ làm cho thương hiệu xuất hiện trước công chúng liên tục nhằm duy trì bộ nhớ. Và khi đó, quảng cáo đó chính là trò chơi của bộ nhớ. Thương hiệu được gợi nhớ đầu tiên khi người tiêu dùng nghĩ đến một nhu cầu nào đó chính là thương hiệu có cơ hội được mua cao nhất.

Trường phái “Creative Publicity” ngày nay được nhiều công ty quảng cáo chấp nhận vì nó giải phóng sự tự do, nâng cao vai trò của sáng tạo mà không tập trung quá nhiều vào chiến lược, USP hay sự thuyết phục người dùng. Tuy nhiên, không phải ai cũng chấp nhận điều này, vì như vậy, vai trò của người làm chiến lược quảng cáo và thương hiệu là rất nhỏ.

Mô hình FCB

Chúng ta Nghĩ, Cảm hay chỉ đơn thuần là Nhớ. Vấn đề không hề đơn giản như vậy. Tác động của quảng cáo là sự tổng hòa của những yếu tố trên.

Tùy vào từng thời điểm, từng sản phẩm mà người tiêu dùng chọn những tác động khác nhau. Nếu bạn là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, việc duy trì gợi nhớ và duy trì cảm xúc là điều quan trọng nhất. Nếu người tiêu dùng cần phải tìm hiểu và so sánh thông tin về 2 loại máy tính khác nhau trên mạng, lúc này vai trò của quảng cáo là tác động vào việc “nghĩ” của khách hàng.

Vào cuối những năm 1980, Richard Vaughn, lúc đó là chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo FCB, đã giới thiệu một ma trận mà về sau gọi là ma trận FCB. Theo như ma trận này thì chúng ta có 4 nhóm ngành hàng khác nhau dựa trên 2 trục là mức độ tham gia và cách thức mua hàng. Có 2 loại hàng hóa: mức độ tham gia thấp và mức độ tham gia cao. Có 2 cách thức mua hàng: mua bằng cách suy nghĩ (ví dụ như mua nhà, mua máy lạnh, mua khóa học tiếng Anh) và mua bằng cảm xúc (mua bia, thời trang hàng hiệu, nước hoa…).

Nếu là hàng hóa có mức độ tham gia cao, chúng ta phải suy xét nhiều thì vai trò của quảng cáo khá quan trọng. Tùy vào đặc trưng ngành hàng mà chúng ta chọn quảng cáo đánh vào lý trí (nghĩ) hay cảm xúc (cảm).

Nhưng nếu là ngành hàng có mức độ tham gia thấp (hàng tiêu dùng nhanh, nhu yếu phẩm hằng ngày, thời trang giá rẻ…), vai trò của quảng cáo chỉ lại gợi nhớ. Khi đó, việc kích hoạt tại điểm bán, dùng thử, khuyến mãi đóng vai trò quan trọng hơn.

Cho đến bây giờ, ma trận FCB vẫn được xem là mô hình hợp lý nhất, thực tế nhất nhằm lựa chọn những cách thức quảng cáo phù hợp.

Nhóm thông tin (INFORMATIVE): Learn ? Feel ? Do

Danh mục sản phẩm: đồ điện máy, dịch vụ tài chính – Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thật kỹ (Learn) về sản phẩm, từ đó có những cảm nhận cá nhân (Feel) rồi mới quyết định mua hàng (Do) – Chiến lược quảng cáo: Truyền tải các thông tin chi tiết về sản phẩm dưới dạng Print-Ads, Infographic…

Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trước khối lượng thông tin “khổng lồ” của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánh phức tạp. Doanh nghiệp cần tạo nên các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ quyết định nhanh chóng, không mất nhiều thời gian.

Nhóm ảnh hưởng (AFFECTIVE): Feel ? Learn ? Do

– Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp…

– Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về sản phẩm (Feel), sau đó thu thập thông tin (Learn) rồi mới quyết định mua hàng (Do)

– Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế, mang tới những hình ảnh đẹp mắt và ấn tượng (có thể qua viral clip, TVC…)

Các sản phẩm cao cấp thường được người mua lựa chọn dựa trên tiêu chí thẩm mỹ và thể hiện được cá tính, hình ảnh cá nhân của họ. Vì vậy, các chiến dịch quảng cáo nên mang tới những thông điệp truyền tải được câu chuyện đằng sau thương hiệu.

Nhóm thói quen (HABITUAL): Do? Learn ? Feel

– Danh mục sản phẩm: Phần lớn các mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt…)

– Cách thức mua hàng: Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như một thói quen (Do), sau đó họ mới tìm hiểu về sản phẩm (Learn) và cảm nhận thông qua quá trình sử dụng (Feel)

– Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, radio…

Những thương hiệu dành phần thắng trong nhóm này phụ thuộc khá nhiều bởi độ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà họ tạo ra so với đối thủ. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp “độc” tới người tiêu dùng càng nhiều càng tốt.

Nhóm thỏa mãn (SATISFACTION): Do? Feel? Learn

– Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả…

– Cách thức mua hàng: Chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước (Do), sau đó sử dụng ngay và có những trải nghiệm cá nhân (Feel), từ đó mới hình thành nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm (Learn)

– Chiến lược quảng cáo: Cần tạo được sự chú ý của khách hàng thông qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, bảng quảng cáo và tại điểm bán.

Bên cạnh các yếu tố về hương vị, mùi thì doanh nghiệp cần tạo một mối liên kết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng.

b/ Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa

Mã hóa thông điệp là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội ý tưởng đó và có thể giải mã thành công. Việc mã hóa có thành công hay không phụ thuộc vào khả năng truyền đạt ý thông tin rõ ràng, đơn giản và khả năng tham gia và loại bỏ những tác nhân gây nhầm lẫn như: các vấn đề văn hóa, giả định sai lầm, thông tin sai lệch. Quan trọng không kém là bạn phải xác định được rõ và hiểu khách hàng mục tiêu.

Sau khi nhận diện được đối tượng khách hàng mục tiêu và xác định được phản ứng của người tiêu dùng, người truyền thông sẽ chuyển sang mã hóa thông điệp tức là phát triển chuỗi thông điệp một cách hiệu quả. Một cách lý tưởng là thông điệp nên nhận được sự chú ý (attention), sự hứng thú của khách hàng (interest), làm trỗi dậy sự khát khao (desire) và cuối cùng là hành động (action)- Mô hình AIDA.

Sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình?

*Quảng cáo trên truyền hình*	*Quảng cáo trên truyền thanh*
Đến được với quần chúng, mạng lưới phủ rộng, có thể truyền đạt thông tin lượng khán giả lớn, đạt độ tin tưởng cao hơn so với các kênh khác.Quảng cáo trên các phương tiện khác nhưng chi phí cao.	Chi phí thấp hơn nhưng truyền đến lượng thính giả ít hơn, độ tin tưởng ít hơn.
Thích hợp các sản phẩm cần được chứng minh giải thích bằng hình ảnh.	Thích hợp: là phương pháp quảng cáo bổ sung cho các phương tiện khác. Thường thích hợp với các sản phẩm như dịch vụ viễn thông, giới thiệu chương trình khuyến mãi…không thích hợp với các sản phẩm cần được chứng minh giải thích bằng hình ảnh.
Hình thức mã hóa: có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh và đưa thông tin đến nhiều người nhất. Âm thanh và hình ảnh bổ sung cho nhau. Có sự kết hợp hài hòa giữa mảng hình ảnh và âm thanh để có thể gây sự chú ý, gây ấn tượng, cũng như truyền đạt được thông điệp đến khách hàng.	Hình thức mã hóa: sử dụng âm thanh tác động vào thính giác của người nghe bao gồm lời nói, âm thanh, tiếng động âm nhạc…. Có sự đầu tư thích đáng vào kịch bản, âm thanh, giọng nói. Thông điệp sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếp nhận cao. Quảng cáo trên radio thiên về những giai điệu vui tai (jingles), để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tự nhiên hơn.
Gây sự chú ý cao nhất, bắt mắt, hấp dẫn, dễ khiến người xem nhớ về các đặc điểm của hàng hóa. Có thể chứng minh được lợi ích của sản phẩm một cách thuyết phục hơn. Có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng cũng như chất lượng sản phẩm Một yếu tố quan trọng khác là quảng cáo trên truyền hình cần phù hợp với văn hóa và suy nghĩ của khán giả.	Thính giả hoàn toàn chỉ biết đến âm thanh và lời nói… Đa số thính giả khi nghe đài sẽ ít tập trung, đôi khi họ nghe quảng cáo một cách đột ngột hay vô tình. Do vậy âm thanh trong quảng cáo cần rõ ràng, rành mạch, có ngữ điệu đặc trưng để gây sự chú ý. Một quảng cáo trên đài hiệu quả là quảng cáo mà các thông tin chính không nên nói ngay từ đầu mà chỉ khi thính giả tập trung chú ý mới nêu lên ý tưởng và vài điều cần lưu ý; tên sản phẩm, địa chỉ mua hàng, số điện thoại liên hệ.. có thể nhắc lại để thính giả kịp ghi nhớ.

Ví dụ minh họa:

Khi quảng cáo truyền hình thì dầu ăn Neptune, người gửi muốn cho khách hàng tiềm năng thấy lợi ích của dầu ăn này là mang lại không khí ấm cúng gia đình. Muốn vậy, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ với các món ngon được chế biến nhờ dầu ăn Neptune. Và khi nghĩ tới bữa ăn ngon người tiêu dùng sẽ nhớ đến hình ảnh trong quảng cáo này rồi từ đó dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm.

Quảng cáo kem wall’s là một quảng cáo truyền thanh hiệu quả. Với tiếng nhạc vui tay và đặc biệt thì mỗi lần nghe tiếng nhạc là mọi người điều nhận ra đó là kem wall’s. Nó trở thành âm thanh báo hiệu đặc biệt giúp mọi người luôn nhớ về kem wall’s.

Tác giả: Đặng Thanh Lam (sinh viên lớp 19DMC2, khoa Marketing), Trần Thị Tú Anh (sinh viên lớp 19DMC1, khoa Marketing), Ngô Thị Diễm Ly (sinh viên lớp 19DQH1, khoa Marketing)

Thông tin thêm

[Truyền thông marketing tích hợp] – Quá trình truyền thông và mô hình FCB (Bài tập 2)

#Truyền #thông #marketing #tích #hợp #Quá #trình #truyền #thông #và #mô #hình #FCB #Bài #tập
[rule_3_plain] #Truyền #thông #marketing #tích #hợp #Quá #trình #truyền #thông #và #mô #hình #FCB #Bài #tập

a/ Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?

Quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào? Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong hình 1. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông). Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. Kênh trực tiếp và kênh gián tiếpGiải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.Phản hồi (feedback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.

Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất nhiều khả năng được chú ý đến.

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy những điều khác thực có (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng.

Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin.

Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục của họ.

Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng. Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người phụ nữ coi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng hơn những phụ nữ không muốn chấp nhận vai trò truyền thống. Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ bị thuyết phục hơn.Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục.

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:

Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn.Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận.Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được.Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.

Trình bày mô hình FCB

Nghĩ – Cảm – Nhớ

Nghĩ

Cảm

Nhớ

Mô hình FCB

Chúng ta Nghĩ, Cảm hay chỉ đơn thuần là Nhớ. Vấn đề không hề đơn giản như vậy. Tác động của quảng cáo là sự tổng hòa của những yếu tố trên.

Mô hình FCB

Cho đến bây giờ, ma trận FCB vẫn được xem là mô hình hợp lý nhất, thực tế nhất nhằm lựa chọn những cách thức quảng cáo phù hợp.

Learn – Feel – Do

Nhóm thông tin (INFORMATIVE): Learn ? Feel ? Do

Nhóm ảnh hưởng (AFFECTIVE): Feel ? Learn ? Do

– Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp…

– Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về sản phẩm (Feel), sau đó thu thập thông tin (Learn) rồi mới quyết định mua hàng (Do)

– Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế, mang tới những hình ảnh đẹp mắt và ấn tượng (có thể qua viral clip, TVC…)

Nhóm thói quen (HABITUAL): Do? Learn ? Feel

– Danh mục sản phẩm: Phần lớn các mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt…)

– Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, radio…

Nhóm thỏa mãn (SATISFACTION): Do? Feel? Learn

– Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả…

Bên cạnh các yếu tố về hương vị, mùi thì doanh nghiệp cần tạo một mối liên kết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng.

b/ Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa

Sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình?

Quảng cáo trên truyền hìnhQuảng cáo trên truyền thanhĐến được với quần chúng, mạng lưới phủ rộng, có thể truyền đạt thông tin lượng khán giả lớn, đạt độ tin tưởng cao hơn so với các kênh khác.Quảng cáo trên các phương tiện khác nhưng chi phí cao.Chi phí thấp hơn nhưng truyền đến lượng thính giả ít hơn, độ tin tưởng ít hơn.Thích hợp các sản phẩm cần được chứng minh giải thích bằng hình ảnh.Thích hợp: là phương pháp quảng cáo bổ sung cho các phương tiện khác. Thường thích hợp với các sản phẩm như dịch vụ viễn thông, giới thiệu chương trình khuyến mãi…không thích hợp với các sản phẩm cần được chứng minh giải thích bằng hình ảnh.Hình thức mã hóa: có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh và đưa thông tin đến nhiều người nhất.Âm thanh và hình ảnh bổ sung cho nhau. Có sự kết hợp hài hòa giữa mảng hình ảnh và âm thanh để có thể gây sự chú ý, gây ấn tượng, cũng như truyền đạt được thông điệp đến khách hàng.Hình thức mã hóa: sử dụng âm thanh tác động vào thính giác của người nghe bao gồm lời nói, âm thanh, tiếng động âm nhạc….Có sự đầu tư thích đáng vào kịch bản, âm thanh, giọng nói.Thông điệp sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếp nhận cao.Quảng cáo trên radio thiên về những giai điệu vui tai (jingles), để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tự nhiên hơn.Gây sự chú ý cao nhất, bắt mắt, hấp dẫn, dễ khiến người xem nhớ về các đặc điểm của hàng hóa.Có thể chứng minh được lợi ích của sản phẩm một cách thuyết phục hơn.Có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng cũng như chất lượng sản phẩmMột yếu tố quan trọng khác là quảng cáo trên truyền hình cần phù hợp với văn hóa và suy nghĩ của khán giả.Thính giả hoàn toàn chỉ biết đến âm thanh và lời nói… Đa số thính giả khi nghe đài sẽ ít tập trung, đôi khi họ nghe quảng cáo một cách đột ngột hay vô tình. Do vậy âm thanh trong quảng cáo cần rõ ràng, rành mạch, có ngữ điệu đặc trưng để gây sự chú ý.Một quảng cáo trên đài hiệu quả là quảng cáo mà các thông tin chính không nên nói ngay từ đầu mà chỉ khi thính giả tập trung chú ý mới nêu lên ý tưởng và vài điều cần lưu ý; tên sản phẩm, địa chỉ mua hàng, số điện thoại liên hệ.. có thể nhắc lại để thính giả kịp ghi nhớ.

Ví dụ minh họa:

Tác giả: Đặng Thanh Lam (sinh viên lớp 19DMC2, khoa Marketing), Trần Thị Tú Anh (sinh viên lớp 19DMC1, khoa Marketing), Ngô Thị Diễm Ly (sinh viên lớp 19DQH1, khoa Marketing)

__ATA.cmd.push(function() {
__ATA.initVideoSlot(‘atatags-370373-625c0bb7f0daf’, {
sectionId: ‘370373’,
format: ‘inread’
});
});

__ATA.cmd.push(function() {
__ATA.initDynamicSlot({
id: ‘atatags-26942-625c0bb7f0e53’,
location: 120,
formFactor: ‘001’,
label: {
text: ‘Advertisements’,
},
creative: {
reportAd: {
text: ‘Report this ad’,
},
privacySettings: {
text: ‘Privacy’,

}
}
});
});
Share this:Click to share on Twitter (Opens in new window)Click to share on Facebook (Opens in new window)Like this:Like Loading…

#Truyền #thông #marketing #tích #hợp #Quá #trình #truyền #thông #và #mô #hình #FCB #Bài #tập
[rule_2_plain] #Truyền #thông #marketing #tích #hợp #Quá #trình #truyền #thông #và #mô #hình #FCB #Bài #tập
[rule_2_plain] #Truyền #thông #marketing #tích #hợp #Quá #trình #truyền #thông #và #mô #hình #FCB #Bài #tập
[rule_3_plain]

#Truyền #thông #marketing #tích #hợp #Quá #trình #truyền #thông #và #mô #hình #FCB #Bài #tập

a/ Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?

Quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.

Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục của họ.

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:

Trình bày mô hình FCB

Nghĩ – Cảm – Nhớ

Nghĩ

Cảm

Nhớ

Mô hình FCB

Chúng ta Nghĩ, Cảm hay chỉ đơn thuần là Nhớ. Vấn đề không hề đơn giản như vậy. Tác động của quảng cáo là sự tổng hòa của những yếu tố trên.

Mô hình FCB

Cho đến bây giờ, ma trận FCB vẫn được xem là mô hình hợp lý nhất, thực tế nhất nhằm lựa chọn những cách thức quảng cáo phù hợp.

Learn – Feel – Do

Nhóm thông tin (INFORMATIVE): Learn ? Feel ? Do

Nhóm ảnh hưởng (AFFECTIVE): Feel ? Learn ? Do

– Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp…

– Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về sản phẩm (Feel), sau đó thu thập thông tin (Learn) rồi mới quyết định mua hàng (Do)

– Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế, mang tới những hình ảnh đẹp mắt và ấn tượng (có thể qua viral clip, TVC…)

Nhóm thói quen (HABITUAL): Do? Learn ? Feel

– Danh mục sản phẩm: Phần lớn các mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt…)

– Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, radio…

Nhóm thỏa mãn (SATISFACTION): Do? Feel? Learn

– Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả…

Bên cạnh các yếu tố về hương vị, mùi thì doanh nghiệp cần tạo một mối liên kết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng.

b/ Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa

Sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình?

Ví dụ minh họa:

Tác giả: Đặng Thanh Lam (sinh viên lớp 19DMC2, khoa Marketing), Trần Thị Tú Anh (sinh viên lớp 19DMC1, khoa Marketing), Ngô Thị Diễm Ly (sinh viên lớp 19DQH1, khoa Marketing)

__ATA.cmd.push(function() {
__ATA.initVideoSlot(‘atatags-370373-625c0bb7f0daf’, {
sectionId: ‘370373’,
format: ‘inread’
});
});